Por décadas, uma regra simples governou o mundo criativo e corporativo: ideias são baratas, execução é tudo. Quem conseguia fazer, entregava. Quem só sabia imaginar, dependia de quem soubesse fazer. Essa assimetria moldou hierarquias, definiu quem era contratado, quem recebia orçamento e quem tinha autoridade criativa nas organizações.
Essa regra acabou. Ou, mais precisamente, ela virou de cabeça para baixo.
“Ao longo dos últimos 18 meses, essa regra se inverteu completamente. A execução está sendo comoditizada e o valor migra para as ideias e para a imaginação.” A afirmação é de Oli Mival, VP of Product Strategy, Innovation & Experience na Picsart, durante sua apresentação no Adobe MAX realizado no Rio em 11 de junho de 2026. Para RH e Comunicação Interna, a inversão que ele descreve não é tendência tecnológica. É uma mudança nos critérios do que, e de quem, tem valor nas organizações.
A inversão que ninguém anunciou, mas todos já sentiram
Mival nomeou o momento atual como o “Napster da indústria de software”: assim como a música foi disruptada quando cópias digitais perfeitas passaram a custar zero, qualquer ferramenta ou funcionalidade pode agora ser clonada de forma rápida e barata. Construir “muros” de proteção em torno de capacidades de execução é, segundo ele, uma estratégia perdedora.
A pergunta que resta, e que ele formulou com precisão, é: o que não pode ser clonado? A lista, disse ele, é curta mas importante. Marca. Relacionamentos. Velocidade de inovação. E, acima de tudo, gosto humano.
Para RH, essa lista redefine o que procurar em talentos criativos e o que desenvolver em times que trabalham com comunicação, cultura ou design. Competências de execução técnica, que por anos funcionaram como critério de seleção e progressão, passam a ser pré-requisito de entrada. O diferencial passa a ser a capacidade de ter um ponto de vista, de exercer julgamento estético, de tomar decisões criativas com convicção.
“A barreira que caiu foi a articulação, não a imaginação”
Um dos argumentos mais relevantes da apresentação foi a analogia com a revolução do cinema digital. Quando produzir filmes ficou mais barato, não surgiram apenas grandes filmes. Surgiram mais filmes de todos os tipos, bons, mediocres e ruins. A curva de qualidade não mudou de forma. O volume em todos os pontos aumentou.
A lição para o contexto da IA é a mesma. A tecnologia não eliminou a distinção entre quem tem gosto e quem não tem. Ela apenas removeu o obstáculo técnico que impedia muita gente de expressar o que já sabia imaginar. “A barreira que caiu foi a articulação, não a imaginação. O gosto ainda tem que vir de algum lugar humano.”
Para Comunicação Interna, essa frase tem implicação direta. Profissionais que sempre souberam o que queriam comunicar, mas dependiam de terceiros para executar, ganham autonomia real. A pergunta que as áreas de CI precisam responder é: o que fazemos com essa autonomia? Produzir mais do mesmo com mais velocidade, ou usar a execução acessível para explorar formatos, narrativas e registros que antes eram inviáveis por custo ou complexidade?
Experimentação sem autocensura: o que a execução barata libera
Mival tocou em um ponto que raramente aparece nas discussões sobre IA em ambientes corporativos: o efeito psicológico da execução barata sobre a disposição para arriscar. “Quando o custo de uma ideia ruim cai a praticamente zero, você para de se autocensurar. Você pode perseguir a ideia estranha, a arriscada, porque execução barata é permissão para experimentar sem medo.”
Em culturas organizacionais onde o custo de testar uma ideia criativa sempre foi alto, o filtro de “isso vai funcionar?” chegava antes de qualquer tentativa. Ideias morriam antes de ser testadas. Com a redução drástica do custo de execução, o argumento do risco perde força e o argumento do gosto ganha centralidade: a pergunta deixa de ser “conseguimos fazer?” e passa a ser “vale a pena fazer? É isso que queremos dizer?”
Para gestores de comunicação e cultura, isso é uma mudança de papel. O trabalho não é mais aprovar ou reprovar com base em viabilidade. É desenvolver critério, exercer curadoria e construir nos times a capacidade de julgamento que a tecnologia não oferece.
Dado: Mival descreve a terceira onda do design responsivo: após a adaptação a dispositivos (mobile-first) e a contextos (modo escuro), as interfaces caminham para a responsividade à intenção individual de cada usuário, um movimento já visível em atualizações recentes do Google Search.
De templates a telepatia: o que muda na experiência do colaborador
A segunda grande tese da apresentação foi sobre o fim das interfaces fixas. Mival defende que a era da criatividade líquida marca o fim do software que o usuário precisa aprender a usar. No modelo que ele chama de “vibe design”, a interface lê a intenção do usuário e se organiza em torno dela, em vez de exigir que o usuário se adapte a menus, fluxos e estruturas predefinidas.
“O software para de ser algo a que você se adapta e se torna algo que se adapta a você. A gente vai de templates a telepatia.”
Para equipes de Comunicação Interna que trabalham com intranets, plataformas de engajamento ou ferramentas de criação de conteúdo, a direção é relevante. A expectativa dos colaboradores sobre como tecnologia deve funcionar está sendo calibrada por experiências de consumo cada vez mais personalizadas. Plataformas internas que ainda exigem treinamento extenso para uso básico vão ficando fora de sincronia com esse padrão, e com a disposição dos colaboradores para usá-las de forma consistente.
O que Oli Mival descreveu no Adobe MAX não é uma previsão sobre o futuro distante do design. É uma descrição do que já está acontecendo, e do reajuste que organizações precisam fazer agora: parar de competir pelo que pode ser copiado, investir no que só pessoas com visão e gosto próprios conseguem criar, e construir ambientes onde experimentar seja mais barato do que ficar parado.
FAQ
O conceito descreve um estado em que a criatividade deixa de estar presa a ferramentas complexas ou habilidades técnicas específicas. Com a IA reduzindo o custo de execução, a criatividade flui com menos fricção entre intenção e resultado. A “liquidez” é a capacidade de tomar forma rapidamente, adaptar-se ao contexto e não ficar limitada por obstáculos de execução.
Competências de execução técnica passam de diferencial a pré-requisito. O que passa a ser avaliado com mais peso é a capacidade de ter ponto de vista próprio, exercer julgamento estético, tomar decisões criativas com convicção e adaptar-se rapidamente a novos contextos. Para L&D, isso implica revisar trilhas de desenvolvimento para incluir formação de gosto e capacidade crítica, não apenas competências técnicas.
Vibe design é um modelo em que o ponto de partida é a intenção e o gosto do usuário, e a interface se organiza em torno disso, em vez de o usuário precisar aprender a usar a interface. Em contexto de CI, a direção sugere que plataformas internas que ainda exigem adaptação extensa do colaborador ao sistema estão na contramão da expectativa crescente por experiências que se moldam ao usuário.
Mival argumenta que não, e usa a analogia do cinema digital: quando produzir ficou mais barato, não surgiram apenas filmes bons. Surgiram mais filmes de todos os tipos. A curva de qualidade manteve sua forma, com o volume aumentando em todos os pontos. O mesmo tende a acontecer com conteúdo gerado com apoio de IA: quem tinha gosto e visão vai produzir mais e melhor. Quem não tinha, vai produzir mais e pior. O diferenciador humano permanece.
A redução do custo de execução é uma oportunidade para testar formatos, registros e narrativas que antes eram inviáveis por complexidade ou orçamento. O risco de experimentar caiu. A pergunta que as equipes de CI precisam responder é se estão usando essa margem para explorar ou apenas para produzir mais do mesmo com mais velocidade.
Significa que a IA amplifica o que já existe, mas não cria critério onde não havia. Times com visão clara, senso estético desenvolvido e ponto de vista próprio vão usar a tecnologia para expressar isso com mais alcance. Times sem esses atributos vão produzir mais conteúdo genérico com mais velocidade. Desenvolver gosto e julgamento crítico nos times passa a ser uma prioridade estratégica de L&D.
Palestrante: Oli Mival, VP of Product Strategy, Innovation & Experience, Picsart
