O Carnaval de Salvador custa caro, é fisicamente extenuante e oferece pouquíssimo conforto. As pessoas pagam assim mesmo, e voltam. Maria Brasil usou essa imagem para abrir sua apresentação no Web Summit Rio 2026 e colocar na mesa o argumento central da tarde: sentir faz dinheiro. E o que faz as pessoas sentir não é produto, preço nem campanha. É a alma da marca.
Fundadora da consultoria Essence Branding, Maria Brasil construiu sua palestra em torno de uma provocação simples e difícil de responder: o que as pessoas sentem quando estão em volta da sua marca? Não o que a empresa diz sobre si mesma. O que as pessoas, clientes, colaboradores, parceiros e investidores, percebem e carregam consigo depois de cada contato.
“Uma marca não é o que você diz que ela é. Uma marca é o que as pessoas sentem quando estão em volta dela.” Para RH e Comunicação Interna, essa definição não é sobre marketing. É sobre cultura. E sobre o gap, muitas vezes enorme, entre o que as organizações declaram e o que as pessoas de fato vivem.
Alma não é carisma de fundador. É sistema.
O conceito de “alma” poderia soar etéreo se Maria Brasil não tivesse se dedicado a torná-lo operacional. Inspirada por uma conversa com Luiz Seabra, fundador da Natura, que afirmou que “uma empresa pode, assim como os indivíduos, ter uma alma que se enriquece e se fortalece”, ela desenvolveu um modelo chamado Brand Anatomy, com cinco dimensões que, juntas, constituem esse sistema.
A Essência é o ponto de partida: o propósito, os valores e as crenças que motivam colaboradores e criam lealdade interna. A Narrativa é o conjunto de histórias que a marca escolhe contar, e as que decide não contar, para moldar sua percepção pública. A Interação é a qualidade de cada ponto de contato com o público, do atendimento à entrega, que constrói ou destrói a promessa de valor a cada encontro.
O Monitoramento é o que ela chamou de “pulsação viva” da marca: a escuta ativa e contínua do que clientes e colaboradores sentem, indo além de métricas para entender o porquê por trás dos números. E o Ecossistema é o ambiente que cerca a marca, incluindo comunidade, parceiros, sociedade e mídia, reconhecendo que marcas duradouras entendem a qual comunidade pertencem e contribuem para ela.
As cinco dimensões são interdependentes. Uma narrativa poderosa com interações ruins destrói a confiança. Uma essência clara sem monitoramento perde contato com a realidade. O modelo não é checklist. É anatomia, e como toda anatomia, só funciona como sistema integrado.
O problema do NPS: saber o quê sem entender o porquê
Uma das críticas mais diretas da apresentação foi à dependência excessiva de métricas quantitativas, com o NPS como exemplo central. Maria Brasil não descartou o indicador, mas foi precisa sobre o que ele não faz: “O NPS pode indicar o quê, se um cliente promoveria a marca, mas falha em explicar o porquê e, mais importante, o que o cliente está sentindo.”
Para equipes de Comunicação Interna que dependem de pesquisas de clima, engajamento e pulso para tomar decisões, a crítica é diretamente transferível. Escalas numéricas dizem onde está o problema. Raramente dizem o que está causando o problema, e quase nunca capturam a dimensão emocional que determina se uma pessoa vai ou não embora, vai ou não recomendar a empresa, vai ou não defender a cultura em momentos difíceis.
A escuta qualitativa, entrevistas, conversas genuínas, grupos focais conduzidos com real abertura para ouvir o que é incômodo, não é substituta da métrica. É o que dá sentido à métrica. E em um momento em que a IA pode processar volumes crescentes de dados quantitativos, a capacidade humana de conduzir essa escuta qualitativa com profundidade se torna ainda mais estratégica.
A Essência como política interna
Das cinco dimensões do Brand Anatomy, a Essência é a que mais dialoga com o trabalho de RH. Propósito e valores que motivam colaboradores e criam lealdade interna não são elementos de comunicação externa. São, antes de tudo, política de gestão de pessoas.
Uma essência clara responde a perguntas que nenhum benefício ou pacote de remuneração responde sozinho: por que este trabalho importa? O que conecta o esforço individual ao resultado coletivo? Em que tipo de empresa estou me tornando ao trabalhar aqui? Quando essas respostas são vagas ou contraditórias, a marca empregadora perde sustentação, independentemente do que a página de carreiras diz.
Maria Brasil citou Maya Angelou para fechar o ponto: “As pessoas vão esquecer o que você falou. As pessoas vão esquecer o que você fez, mas as pessoas nunca vão esquecer como você fez elas se sentirem.” A frase é conhecida, mas o contexto da palestra a ressignificou. Em um mundo onde IA executa tarefas cada vez mais sofisticadas, o que nenhuma automação produz é a sensação de pertencer a algo com alma. Essa sensação é construída por pessoas, em cada interação, a partir de uma essência que precisa ser real para ser sentida.
O desafio para RH e Comunicação Interna não é convencer a liderança de que cultura importa. Esse argumento já foi feito. O desafio é transformar “alma” em sistema gerenciável, com diagnóstico, com monitoramento, com responsáveis e com capacidade de ajuste contínuo. Esse é exatamente o trabalho que Maria Brasil propõe, e que começa, sempre, de dentro para fora.
FAQ
Alma, no modelo apresentado, não é algo intangível ou indefinível. É o vínculo profundo que conecta pessoas a uma organização, percebido por clientes, colaboradores e investidores em cada interação. Esse vínculo pode ser construído e gerenciado por meio de cinco dimensões: Essência, Narrativa, Interação, Monitoramento e Ecossistema.
A dimensão da Essência, que reúne propósito, valores e crenças, é diretamente relevante para RH porque determina o que motiva colaboradores e cria lealdade interna. Já o Monitoramento, com sua ênfase em escuta ativa além das métricas numéricas, tem aplicação direta em pesquisas de clima e processos de feedback. O modelo pode funcionar como framework de auditoria de cultura organizacional.
O NPS e indicadores similares informam o quê, a nota que a pessoa dá à experiência, mas não explicam o porquê nem capturam a dimensão emocional por trás do número. Para decisões de cultura e comunicação interna, é necessário complementar com métodos qualitativos que permitam entender sentimentos, motivações e o contexto das avaliações.
Maria Brasil argumenta que, quanto mais a IA automatiza tarefas e processos, mais valioso se torna o que só experiências humanas genuínas produzem: senso de pertencimento, conexão emocional e a sensação de fazer parte de algo com propósito real. Marcas e organizações que constroem essa dimensão criam um diferencial que não é replicável por automação.
A Narrativa no modelo não é apenas o que a organização publica. É o conjunto de histórias que escolhe contar, e as que decide não contar. Para CI, isso significa ter clareza sobre quais histórias reforçam a essência da empresa e quais contradizem a experiência real de quem trabalha nela. Narrativa desalinhada da vivência cotidiana dos colaboradores não cria pertencimento. Cria desconfiança.
O ponto de partida proposto na palestra é uma pergunta simples e honesta: como as pessoas que trabalham aqui se sentem sobre esta empresa? Não o que os canais internos comunicam, mas o que de fato circula nas conversas. A partir dessa escuta inicial, é possível identificar em qual das cinco dimensões o desalinhamento é maior e começar por ali.
Palestrante: Maria Brasil, fundadora da Essence Branding
