O painel “The human bandwidth” começou com um teste de mão levantada no Stage 7 do Web Summit Lisboa. Quem tinha vivido uma experiência excepcional com uma marca no último mês manteve a mão no ar; quem atribuía o mérito ao toque humano manteve também. A plateia confirmou o que Olivier Horps, CMO da Verisure, e Max Byloff, CEO da Comarch Loyalty, defenderam em seguida: tecnologia muda a velocidade, e não quem decide. [1]
A conversa foi sobre atendimento ao cliente, e serve quase sem ajuste para o atendimento interno, aquele que o RH e a comunicação fazem todos os dias com quem já é da casa.
Quando o alarme toca às três da manhã
Olivier abriu com o tipo de negócio em que a confiança não é diferencial de marketing, é a razão da compra. A Verisure protege cerca de 6,5 milhões de residências e empresas, principalmente na Europa e na América Latina, e resume a identidade em uma frase: são pessoas protegendo pessoas.
O exemplo que ele deu é útil porque mostra onde a máquina ganha e onde ela perde. Em média, mais de mil vezes por dia, um sensor detecta ruído no jardim de algum cliente. É um gato, um cachorro, um pássaro no muro ou um intruso? A IA da empresa classifica em milissegundos, e nesse quesito ela vence qualquer pessoa.
O momento seguinte, porém, é outro. Quando se confirma um problema sério, quem decide é um especialista de verdade, que aciona polícia, vigilância e sistemas, e atende o cliente que acordou às três da manhã. “Na hora da verdade, acho que nada supera o humano. Você não fala com uma máquina, fala com um especialista real.”
A regra que fica é simples e vale para qualquer área: automatize o que é classificação e triagem, preserve o humano no que é decisão e consequência. Um assistente pode responder sobre prazo de férias. Um pedido de demissão, uma denúncia ou um erro de folha não deveriam passar por um bot.
Lealdade não se compra com pontos
A pergunta seguinte foi sobre a diferença entre o cliente que fica pelo prêmio e o que fica porque gosta da marca. Max respondeu pelo caminho mais improvável para um evento de tecnologia: o amor. Segundo ele, dá para comprar comportamento por um tempo, e não vínculo.
“Posso dizer que pago um milhão de dólares para você passar um mês comigo, todos os dias. Você pode aceitar. No trigésimo primeiro dia, você vai embora, porque a transação terminou.”
O ponto seguinte foi sobre escala. Se amor é a categoria máxima de uma relação, ele também é impossível de forçar, e varia de pessoa para pessoa. Ele citou a ideia de linguagens do amor: para alguns, é tempo junto; para outros, um gesto de serviço; para outros, um presente. Marcas que descobrem qual é a linguagem de cada cliente aumentam a chance de construir vínculo, e é aí que dados e IA entram, não para empurrar desconto, mas para identificar o que aquela pessoa valoriza.
Aplicado ao ambiente interno, isso derruba a lógica de campanha única para todo mundo. Reconhecimento não funciona igual para quem tem filhos pequenos, para quem está em turno da noite e para quem acabou de ser promovido. Personalizar não é usar o primeiro nome no e-mail. É saber que tipo de retorno faz diferença para cada grupo e entregar isso com consistência.
Antecipar é o degrau mais alto
Olivier trouxe uma escala de atendimento que veio da época em que trabalhou em hotelaria. Existe o ruim, quando a pessoa pede e recebe errado. Existe o bom, quando pede e é atendida. E existe a excelência, quando recebe antes de pedir, ou antes mesmo de pensar.
Na Verisure, isso virou manutenção preditiva. Os clientes ficam em média 13 ou 14 anos, e os equipamentos precisam de revisão. Em vez de esperar a falha, os modelos indicam quando um sensor ou central precisa ser trocado, e o time junta as próximas três intervenções previstas em uma visita só. O cliente recebe um técnico em vez de três, e a empresa economiza deslocamento.
O mesmo raciocínio apareceu no atendimento. Quando alguém liga para o call center, o modelo identifica afinidade com produtos que ainda não tem, como a nova linha de fechaduras, e o atendente já propõe a avaliação. “Nos dois exemplos, terminamos com um humano entregando o toque certo, na hora certa.”
A transposição para dentro de casa é direta e vale como método. Quais dúvidas o colaborador vai ter antes de perguntar? Se a empresa sabe que a mudança no plano de saúde vai gerar as mesmas cinco perguntas, o conteúdo preventivo chega antes do ticket. E se três comunicados sobre o mesmo assunto estão previstos, é melhor publicar uma página completa em vez de três avisos separados.
A mesmice como inimigo
A reflexão mais ácida veio de Max. Ele contou que, antes de embarcar para Lisboa, recebeu cerca de cem pedidos de reunião, e que oitenta deles diziam a mesma coisa: uma solução com IA para empresas fazerem algo melhor e mais rápido, com convite para um café de 15 minutos.
“Estamos vivendo num mundo de mesmice. Se existe uma poção do amor, o antídoto é a mesmice e a permutabilidade.”
Ele foi além e provocou a própria conferência. Assistiu a pitches no palco e teve a impressão de que muitos soam iguais, porque todos usam os mesmos modelos e fazem as mesmas perguntas. E contou o caso que fecha o argumento: numa oficina com uma marca suíça de relógios, seu time propôs um nome para o programa de clientes VIP. O time de marketing da marca riu, porque havia chegado ao mesmo nome, na mesma semana, com a mesma versão de modelo.
A saída, segundo ele, não é abandonar a tecnologia. A Comarch Loyalty trabalha com desenvolvimento AI first, e a demanda dos clientes existe. A diferença está nas perguntas. “Posso ter o melhor sistema, o melhor exército de agentes. Se eu não estiver fazendo as perguntas certas, não vale nada.”
O moderador fechou com a expressão que resume o recado: julgamento e pensamento crítico. Sem isso, o resultado é mesmice.
O que o RH e a comunicação interna podem aplicar
As ideias que saíram do palco se convertem em decisões bem concretas para quem cuida de gente e de conteúdo.
- Antes de escolher a ferramenta, escreva a pergunta. Se o objetivo é reduzir dúvidas repetidas, o caminho é conteúdo estruturado e busca eficiente. Se é aumentar adesão a um programa, a resposta é outra. Começar pelo software garante a mesmice que Max descreveu.
- Segmente a linguagem, não só o cargo. As linguagens do amor têm equivalente corporativo: alguns grupos respondem a reconhecimento público, outros a flexibilidade, outros a formação. Mapear preferência de canal e de formato rende mais que disparar o mesmo e-mail para a base inteira.
- Junte as visitas do técnico. Consolide o que hoje está espalhado. Uma página de benefícios completa, atualizada e bem indexada substitui dezenas de comunicados parciais e resolve o problema antes de ele virar chamado.
- Reserve o humano para a hora da verdade. Automação serve para triagem e resposta padrão. Conversas sobre desempenho, saúde, desligamento e crise precisam de uma pessoa com nome, que escute e decida.
- Trate confiança como métrica. A fala de Olivier sobre propósito vale internamente: deixe claro o que a área faz com os dados de leitura e navegação, e por quê. Confiança se mede por quanto as pessoas procuram o canal antes de procurar o colega.
- Faça o teste da mesmice. Antes de publicar, pergunte se o texto poderia ter sido escrito por outra empresa, em outro ano, sobre outro assunto. Se a resposta for sim, faltam histórias internas, números próprios e voz de quem vive o processo.
No fechamento, Max deixou uma imagem que serve de critério: o humano não desaparece quando a tecnologia avança, ele se torna mais visível justamente porque o resto fica igual. Para uma área de comunicação interna, isso é uma vantagem competitiva e também um alerta. Se o conteúdo puder ser gerado por qualquer um, ele será ignorado por todos.
