A pergunta que atravessou o painel “Building the next generation of fandom” no Web Summit Lisboa foi sobre escala. Rajan Kapur, head de desenvolvimento comercial e promoção de corridas da Fórmula 1, colocou o número na mesa: são 800 milhões de fãs no mundo, e não há calendário de 24 corridas que acomode todos eles.
O que a F1 fez com essa aritmética é a parte que interessa a qualquer área que precisa falar com gente que nunca vai estar na mesma sala. A resposta foi tratar o digital como extensão do evento, e não como substituto dele.
Um setor sem fonte única de verdade
Mariano Otero, vice-presidente sênior de expansão global da Fever, começou explicando o que a empresa faz, porque o nome não é óbvio. É uma companhia de tecnologia nascida na Europa, com operação em 59 países, dedicada à descoberta e à venda de experiências ao vivo. Vende mais de 100 milhões de ingressos por ano e trabalha com parceiros como a própria F1, o Atlético de Madrid, o Palácio de Versalhes, o Palácio Real de Madri e o Museu Frida Kahlo.
A origem veio de uma observação simples, feita há mais de dez anos. Aplicativos como Uber, Airbnb e Netflix estavam mudando a forma de descobrir hotéis, transporte e filmes. No entretenimento ao vivo, ninguém fazia isso. Não havia um lugar único que respondesse o que dá para fazer no fim de semana.
A metáfora que ele usou para descrever o problema do setor vale como diagnóstico de intranet.
“Todo mundo via que as empresas de ticketing eram basicamente pedágios na estrada. Se você quisesse chegar a algum lugar, tinha que passar pelo pedágio. Era chato, mas era necessário para comprar o ingresso.”
Quem trabalha com portal corporativo conhece o pedágio. O colaborador precisa de uma informação simples e atravessa três menus, um PDF, uma busca que não encontra e um formulário. A informação existe, e o caminho até ela cobra um preço em tempo que ninguém mede.
Os 800 milhões que nunca vão ao autódromo
Kapur explicou como a F1 decide um mercado novo: primeiro a corrida precisa ser boa, com pista que os pilotos gostam, e depois entra a pergunta sobre o que a categoria entrega para a comunidade local e para o mercado. Portugal voltou ao calendário em junho de 2027, num circuito que ele descreveu como um dos favoritos de pilotos e fãs, com história desde os anos 1950 e a lembrança da primeira vitória de Lewis Hamilton, em 2020.
O ponto central veio quando a moderação perguntou se o futuro do fandom seria digital ou presencial. A resposta recusou a escolha.
“Temos 800 milhões de fãs e não podemos esperar que todos assistam às nossas corridas. Engajar digitalmente por novas plataformas é muito importante, mas vemos isso caminhando junto com a experiência presencial.”
Aí entrou o trecho mais citável. Otero classificou o que a F1 fez na última década como caso de estudo em digitalização de produto, citando Drive to Survive, o filme da F1 e a adesão às redes sociais. O resultado, segundo ele, não foi canibalizar a experiência presencial, e sim torná-la mais desejada.
“Ao abraçar a mídia digital e permitir que aqueles 800 milhões participem de alguma forma, eles aumentaram o negócio, porque as corridas ficaram mais atraentes, porque o ingresso ficou mais disputado, porque ampliaram o calendário e monetizaram patrocínios.”
Essa é a parte que a comunicação interna costuma errar. Quando existe um evento presencial, como o all-hands anual, a área investe nele e trata o digital como sobra: um resumo depois, uma foto no mural. A lógica da F1 é inversa. O digital constrói o desejo antes do evento, durante e depois, e é o que faz o momento presencial valer mais para quem consegue ir.
Personalizar a descoberta, não só o conteúdo
A pergunta sobre gerações rendeu a explicação mais útil do painel. Otero apontou duas tendências que se somam. A primeira é a preferência de públicos mais jovens por experiências em vez de bens materiais, porque experiências geram conexão, memória e felicidade que duram mais que um objeto. A segunda é a expectativa de mais tempo livre, que ele chamou de grande promessa da IA.
Daí veio a conexão com o digital. Se as pessoas têm mais opções e menos tempo, o trabalho deixa de ser produzir mais conteúdo e passa a ser acertar a mensagem para cada pessoa.
“Personalizar esse processo de descoberta é o que realmente conseguimos fazer hoje: identificar qual é a mensagem certa para aquela pessoa e convencê-la a ir a um concerto de música clássica, a um jogo ou a um museu.”
Ele aplicou o mesmo raciocínio a instituições que perdem público há décadas, como museus. Parte da queda, disse, vem de séculos sem inovar na experiência. E a solução que ele defende não é descaracterizar o acervo, e sim inovar na comunicação, para que a geração mais nova entenda por que vale sair de casa. Foi o que aconteceu com as exposições imersivas.
Para dentro de uma empresa, isso significa que o problema raramente é falta de conteúdo. O acervo de políticas, benefícios e processos já existe. O que falta é a camada de descoberta: a mensagem certa para o técnico de manutenção que nunca abre o portal, para a gestante que precisa saber do novo auxílio, para o gestor que vai comunicar uma mudança no mês seguinte.
A parceria entre Fever e F1, apresentada no painel como contrato de cinco anos com desenvolvimento de uma plataforma global de ingressos a partir de 2027, ilustra a solução técnica. São 24 mercados muito diferentes, com moeda local e atendimento no idioma local. E há um detalhe que serve de exemplo: Mônaco tem 17 produtos de hospitalidade distintos, e a plataforma vai usar busca em linguagem natural para que a pessoa encontre o que quer, como a melhor comida ou a melhor vista, sem precisar conhecer a taxonomia.
Busca em linguagem natural dentro de uma intranet resolve o mesmo problema. O colaborador não sabe que a política se chama “Política de Mobilidade Corporativa Internacional”. Ele digita “consigo trabalhar de Portugal por um mês?”. Quem organiza conteúdo pensa em árvore de pastas; quem busca pensa em pergunta.
Democratizar acesso sem perder receita
A moderação confrontou os dois com a tensão entre pertencimento e receita. Otero respondeu pelo caminho da democratização. O exemplo que deu é o Candlelight, formato de concertos à luz de velas que, segundo ele, colocou milhões de pessoas de 20 e 30 anos em concertos de Beethoven pela primeira vez.
“O que os concertos Candlelight conseguiram foi democratizar a música clássica de um jeito inédito. Democratiza o preço, porque cria um produto mais acessível, e democratiza a parte cultural, porque há menos barreiras para ir a um Candlelight do que a uma sinfonia ou a uma ópera.”
Kapur mostrou o outro lado da mesma lógica na F1. Existem produtos de luxo, como as experiências de hospitalidade, e existe o oposto. Em Silverstone, meio milhão de pessoas passaram pelo evento no ano anterior, muitas em experiências acessíveis. A ideia que ele destacou é conversar com os promotores para abrir a quinta-feira antes da corrida à comunidade local.
A transposição é quase literal para quem organiza eventos internos. Uma convenção de liderança fechada, com transmissão de má qualidade e resumo genérico, exclui a maior parte da empresa. A alternativa não é abrir tudo, é criar camadas: conteúdo exclusivo para quem tem o papel, cobertura acessível para todos, e um dia em que a comunidade interna participa do processo, e não só do resultado.
A audiência que não cabe na sala
O painel terminou com um dado sobre Portugal. Quando o calendário foi anunciado, a Fever abriu uma lista de espera, e mais de 60 mil pessoas se cadastraram para a pré-venda de ingressos, com fatia grande de compradores internacionais.
O que fica dessa conversa é um princípio de arquitetura de audiência. Toda organização tem os seus 800 milhões: os colaboradores que nunca vão ao evento da sede, os turnos que não participam da live, as filiais que recebem a notícia três dias depois. A F1 não resolveu isso contratando mais ingressos. Resolveu construindo uma camada digital que dá às pessoas motivos para se envolver antes e depois do que acontece na pista.
- Antes de produzir mais conteúdo, mapeie qual mensagem convence cada público a participar. Descoberta é o gargalo, e não volume.
- Trate o evento presencial como o ponto alto de uma sequência digital, com conteúdo de expectativa, cobertura ao vivo e desdobramento depois. O resumo publicado na semana seguinte sozinho não sustenta interesse.
- Deixe a busca funcionar por pergunta, e não por nome de política. É a diferença entre o pedágio e o caminho livre.
- Construa camadas de acesso em vez de tudo ou nada. O conteúdo sensível fica restrito, e a cobertura aberta garante que ninguém descubra a mudança pelo corredor.
- Meça participação, não audiência. Uma lista de espera de 60 mil pessoas mostra intenção. No portal, inscrição em webinar e retorno à mesma página dizem mais que visualização de página.
O fandom, no fim, é o que acontece quando alguém escolhe se envolver sem obrigação. Uma empresa que só comunica o que é obrigatório comunicar produz audiência passiva. A vantagem da F1 foi dar motivo para 800 milhões de pessoas acordarem às três da manhã por algo que acontece a milhares de quilômetros.
