Lisboa, 10 de novembro. Poucos setores sentem o impacto da inteligência artificial tão de perto quanto o jornalismo. Agentes autônomos já buscam, selecionam e resumem informação para bilhões de pessoas, e isso mexe com tudo o que sustenta uma redação: a relação com quem lê, com as fontes e entre as próprias equipes.
Foi esse o tema de um dos painéis mais concorridos do primeiro dia do Web Summit 2026, mediado por Chow Chung-yan, editor-chefe do South China Morning Post, com Paul Bascobert, presidente da Reuters News, Julie Pace, SVP e editora executiva da Associated Press, e Louis Dreyfus, CEO do Le Monde.
Acompanhamos a conversa pensando em quem lidera RH e Comunicação Interna. Afinal, uma área de CI funciona como uma redação: produz conteúdo, disputa atenção, depende de credibilidade e agora precisa decidir até onde a IA entra no processo.
A inovação que tira o sono da liderança
Bascobert foi direto ao falar do que mais o incomoda. A Reuters criou uma plataforma interna em que profissionais de todo o mundo podem construir seus próprios agentes. A iniciativa é celebrada, mas ele contou que, de vez em quando, descobre que alguém montou um agente que coleta dados de sites do governo e os manipula. A primeira reação é admiração; a segunda é procurar o time de tecnologia para entender riscos de segurança e termos de uso. O que o preocupa, resumiu, é não ter clareza sobre tudo o que as pessoas estão fazendo.
Louis Dreyfus completou com a receita do Le Monde: treinar 100% da redação em IA e, ao mesmo tempo, traçar uma linha muito clara entre o que é permitido e o que não é.
Para RH e CI, o recado é imediato. Nas empresas, as pessoas colaboradoras já usam IA por conta própria, com ou sem política formal. Incentivar a experimentação sem regras claras abre espaço para riscos de dados e reputação. Proibir tudo empurra o uso para fora do radar. O caminho que esses veículos apontam combina capacitação ampla com limites explícitos, comunicados de forma simples.
Confiança tem dono e tem assinatura
O Le Monde tem 75% da receita vinda diretamente de quem lê. Por isso, Dreyfus foi categórico: se o público passar a acreditar que o conteúdo foi escrito por uma máquina e não por uma redação, o modelo de negócio acaba. Ele lembrou o caso recente, na França, de um livro cotado para os principais prêmios literários que foi descoberto como escrito por IA, o que encerrou a carreira de quem o assinou. A IA pode ser uma assistente poderosa, disse, mas há coisas que o jornal nunca fará com ela, mesmo que seja tecnicamente possível.
Bascobert trouxe o mesmo princípio por outro ângulo. Na Reuters, nenhum texto é publicado sem um nome ao lado, e essa pessoa responde pelo conteúdo. Ferramentas de IA são bem-vindas, mas a responsabilidade final continua humana, e é justamente essa responsabilidade que garante a qualidade.
Na comunicação corporativa, a pergunta equivalente é: quem assina a mensagem da liderança? Um comunicado da presidência redigido por IA e publicado sem revisão real pode até ser bem escrito, mas, se as pessoas perceberem que ninguém estava ali de verdade, a confiança construída em anos se desgasta em uma semana.
Mais camadas, mais distância de quem lê
Julie Pace levantou uma preocupação que deveria estar na pauta de toda área de CI. Jornalistas vivem tentando entender o que desperta a curiosidade do público, o que gera confusão e como informar melhor. Com a IA criando várias camadas entre quem produz e quem consome, essa escuta fica mais difícil. O desafio, segundo ela, é continuar entendendo o que realmente interessa às pessoas quando há tantos intermediários no caminho.
Assistentes que resumem comunicados, agentes que respondem dúvidas e buscas inteligentes na intranet tornam a informação mais acessível. Também afastam o time de comunicação do momento em que a pessoa colaboradora lê, entende ou se confunde. Medir, ouvir e acompanhar os sinais do público interno passa a ser ainda mais estratégico, e não menos.
Quando a máquina também vira leitora
O mediador provocou o painel com uma mudança de fundo: cada vez mais, quem lê as notícias primeiro é um agente de IA, que depois entrega a informação às pessoas. Para Bascobert, isso é oportunidade. A Reuters já oferece uma interface que permite a agentes consultarem seu acervo, que soma cerca de 5 mil reportagens por dia, além de fotos e vídeos. Ele deu um exemplo corporativo: uma montadora que usa um agente para decidir rotas logísticas precisa de informação em tempo real sobre risco geopolítico e preço de commodities, vinda de uma fonte em que confia totalmente.
Dreyfus mostrou números que reforçam o otimismo. Segundo ele, leitores que chegam ao Le Monde a partir de respostas do ChatGPT, por meio da parceria do jornal com a OpenAI, convertem em assinatura 13 vezes mais do que os vindos da busca do Google, 26 vezes mais do que os do Facebook e 260 vezes mais do que os do Google Discover. O resumo feito pela IA funciona como um teaser que leva ao conteúdo completo.
A analogia com o ambiente corporativo é forte. Em breve, boa parte das dúvidas sobre benefícios, políticas e processos será respondida por agentes internos. Esses agentes vão buscar a resposta em algum lugar, e a pergunta é se esse lugar será uma fonte oficial, atualizada e com responsável definido. A intranet deixa de ser apenas um destino de leitura e passa a ser a base de confiança que alimenta a IA da empresa.
Mais curto, mais direto, mais útil
Sobre atenção, Pace propôs um exercício honesto: perguntar se aquela matéria precisa mesmo ser tão longa, se aquele vídeo precisa ter aquela duração, e se o conteúdo está sendo produzido para a própria redação ou para o público. Bascobert arrancou risadas ao admitir que faz parte do problema, porque não tem paciência para chegar ao fim da maioria dos artigos.
Vale a mesma pergunta para a CI: o comunicado foi escrito para quem aprova ou para quem precisa entender e agir?
O que a IA não substitui
O momento mais humano do painel veio quando o mediador perguntou se os veículos aceitariam que agentes de IA assumissem o trabalho de edição, liberando recursos para colocar mais repórteres em campo. Bascobert disse aceitar a IA ajudando a editar e a analisar, mas não ocupando o lugar de quem edita ou analisa.
Pace foi além e lembrou que o papel de quem edita vai muito além do texto. Em coberturas de guerras, desastres ou protestos, é essa pessoa que percebe quando alguém da equipe precisa de uma pausa, de mais apoio ou de mais recursos. Conectar esses pontos exige empatia, e essa parte, para ela, é insubstituível.
É uma boa definição de liderança para qualquer área. A IA pode acelerar análises, organizar informações e produzir rascunhos. Cuidar das pessoas continua sendo trabalho de gente.
Perguntas para levar à próxima reunião de liderança
O painel deixou um roteiro útil para quem lidera RH e Comunicação Interna:
- As pessoas colaboradoras sabem com clareza o que podem e o que não podem fazer com IA no trabalho?
- Cada conteúdo oficial da empresa tem uma pessoa responsável por ele, mesmo quando a IA ajuda a produzi-lo?
- Nossa intranet está preparada para ser a fonte confiável que os agentes de IA vão consultar?
- Continuamos ouvindo de perto o público interno, ou a tecnologia está criando distância?
O jornalismo está aprendendo, sob pressão, que a IA amplia o alcance de quem já tem credibilidade e expõe quem não tem. Para as empresas, a lógica é a mesma.
