Um painel no Web Summit Lisboa 2026 reuniu representantes do The Washington Post e da CNBC para discutir como redações usam inteligência artificial sem entregar a relação com o público. O eixo da conversa foi a linha tênue entre ganhar eficiência e virar apenas matéria-prima de alguém no meio do caminho.
Para quem cuida de comunicação interna, a discussão chega em boa hora. A pergunta que as redações estão fazendo sobre agentes de IA se aplica quase sem ajustes ao canal interno: quem fala com o colaborador quando um assistente responde por você?
O que a redação descobriu ao usar IA todo dia
O representante da CNBC organizou o uso em três frentes. A primeira é editorial, com otimismo sobre o que a tecnologia pode fazer. A segunda, onde a redação passa mais tempo, é eficiência. A terceira, e a que ele chamou de mais empolgante, é distribuição.
O exemplo que deu é concreto. Uma entrevista ao vivo com Jamie Dimon existe em vídeo, e o vídeo não funciona bem no celular de quem está no ônibus. A transcrição ao vivo transforma a entrevista em texto, e capítulos resumidos permitem pular direto para o trecho que interessa. A transcrição também abre espaço para personalização de verdade.
“A IA consegue entregar um produto que já é confiável e querido pelo usuário de uma forma muito mais atraente”, disse. No Washington Post, o uso descrito foi mais modesto e igualmente prático: acompanhar informação durante a apuração, analisar matérias e verificar se o texto está completo.
A tradução para a intranet é imediata. Grande parte do que a área de comunicação produz hoje é vídeo de live com o CEO, reunião aberta e treinamento em formato longo, material que ninguém assiste inteiro no celular. Transformar isso em texto pesquisável, com capítulos e resumo, resolve um problema antigo de acesso e não exige reinvenção do canal. Se a sua intranet roda sobre o SharePoint que a empresa já paga, a camada de transcrição e resumo pode entrar sem trocar de plataforma. [1]
A relação direta passou a valer mais
O moderador abriu a discussão sobre risco com uma imagem forte. A longo prazo, agentes de IA podem ficar entre o veículo e o público, e a pergunta passa a ser como continuar visível num ecossistema mediado por máquinas.
A resposta da CNBC foi confiança. O representante citou a marca como ativo e acrescentou outro elemento: a transmissão ao vivo de entrevistas exclusivas, algo que concorrentes não conseguem replicar. Já o representante do Washington Post duvidou que agentes ocupem esse lugar em todos os casos e defendeu construir os dois lados ao mesmo tempo, a relação direta com quem assina e a parceria com plataformas.
O trabalho concreto que ele descreveu foi de foco. Entender com profundidade o que mantém alguém assinando e voltando, investir em reportagem que ninguém mais tem e apostar em apuração feita por gente. “Bater na porta, levantar informação, esse jornalismo centrado em pessoas que ainda define as melhores organizações. Acho que pode haver ainda mais demanda por isso conforme a IA avança.”
Aqui está o ponto mais útil para dentro de casa. O que só a sua empresa pode dizer é justamente o que um assistente genérico nunca vai produzir: por que a decisão foi tomada, o que muda na prática, quem respondeu por ela, o que a liderança disse na reunião do trimestre. Uma intranet que só reproduz o comunicado oficial, com as mesmas frases que qualquer um poderia gerar, desperdiça o único ativo que a diferencia. Conteúdo exclusivo, com voz identificável e contexto, é o que justifica o colaborador abrir o portal em vez de perguntar ao chat.
O representante do Post acrescentou um dado que soa quase provocativo para quem trabalha com reputação. “Somos sortudos porque, apesar de desafios ocasionais de confiança no nosso negócio, as pessoas confiam menos na IA do que em nós.” A vantagem existe, mas não se sustenta sozinha. Ela precisa ser alimentada com informação que o colaborador reconheça como vinda de alguém que sabe das coisas.
O que aceitar e o que recusar num acordo com plataformas
Sobre a possibilidade de agentes negociarem por conteúdo exclusivo, o representante do Washington Post respondeu com condições. Compensação justa por conteúdo de alto valor, tráfego de referência e reconhecimento da origem. “Se for raspado, cortado ou regurgitado por um agente de IA, seríamos realmente contrários.” Dentro desses parâmetros, disse, é uma possibilidade.
A parceria com a OpenAI foi apresentada como prova de que o acordo funciona. Cerca de 95% do tráfego de IA que chega ao site vem por essa via, e ele descreveu o arranjo como vantagem para os dois lados. O ponto que considerou ainda aberto é outro: como a experiência do usuário muda a partir disso.
Ele foi direto sobre o que não é negociável. Referência, reconhecimento da proveniência do conteúdo e remuneração formam a base. Sem esses três, os demais termos não entram na mesa. A posição da CNBC é diferente no estágio, não no princípio: não há parceria fechada, mas há busca ativa, e o critério declarado é respeito mútuo e reconhecimento do que cada parte entrega, em vídeo, texto e outros formatos.
A lição para a comunicação interna aparece no conceito de proveniência. Quando uma resposta sobre política de viagem circula dentro da empresa por um assistente, o colaborador precisa saber de qual página ela veio e quando foi atualizada. Definir quais conteúdos são a fonte canônica, quem responde por cada tema e como uma versão substitui a anterior é a versão interna de exigir atribuição. Sem isso, a informação da empresa vira material solto, e a área perde a capacidade de corrigir o que está errado.
Jornalismo como bem público e o peso do coletivo
Houve um momento em que o painel saiu do terreno operacional. O representante do Post pediu a palavra para lembrar o que o jornalismo ainda faz. Citou a apuração sobre a Nvidia, que só veio à tona porque jornalistas trabalharam nela. Lembrou que o secretário de Defesa convidou de volta ao Pentágono veículos que havia banido, incluindo o próprio Post, e mencionou a reportagem sobre a troca de avião que o presidente articulou ao deixar a Turquia.
“Jornalistas continuam fazendo boa parte do trabalho central que informa a sociedade e move a conversa pública hoje. Isso não será replicável pela IA.”
Sobre a relação com as empresas de tecnologia, a CNBC relatou conversas mais respeitosas do que no passado e a percepção crescente de que jornalismo de qualidade tem valor social e de negócio. O representante do Washington Post pediu ação coletiva além das conversas individuais e anunciou a entrada do jornal no SPUR, esforço internacional iniciado no ano anterior para criar padrões. A expectativa declarada é de um marco setorial em um ou dois anos.
Existe um equivalente direto disso na comunicação interna, e ele costuma ser negligenciado. Antes de discutir com fornecedores de IA e com a área de TI como os agentes vão tratar o conteúdo da empresa, a área precisa ter seus próprios padrões escritos. O representante da CNBC descreveu exatamente esse caminho: padrões internos claros de uso e de divulgação, para que a empresa chegue à mesa com ponto de vista próprio em vez de reagir ao que for decidido por outros.
Cultura, guardrails e o caso de negócio
O moderador provocou uma comparação entre indústrias. Na tecnologia, testar hipóteses pequenas é rotina. Na mídia, diz ele, falar em protótipo assusta, porque sugere que algo pode não dar certo.
O representante do Washington Post descreveu o que encontrou na redação. A maioria já se interessa e experimenta, e uma parcela resiste e precisará ser conduzida junto. O que destravou a conversa foram regras explícitas: treinamento obrigatório de IA para todo mundo, política de ética e padrões de uso, incluindo orientação sobre como escrever comandos. A linha vermelha é clara. Escrita e apuração básica continuam humanas.
Dentro desses limites, houve experimentação de verdade. Ferramentas para raspar registros públicos e apoiar a cobertura eleitoral, olhando possíveis ações pelo país que afetariam a contagem ou criariam oportunidade de contestar o resultado. Editores enviam matérias prontas e perguntam que informação falta, e depois vão atrás dela por conta própria. A IA funciona como checagem e apoio ao sistema de edição.
A CNBC reforçou o papel dos guardrails na mudança de cultura. “Eles fazem as pessoas se sentirem seguras, porque você precisa sair do medo para a curiosidade e, com sorte, para a operacionalização.” O passo seguinte foi explicar o caso de negócio: vídeo que vira texto, personalização, resumos que funcionam no celular, tudo isso vai sustentar um novo produto direto ao consumidor no ano seguinte e diversificar receita.
Essa sequência serve quase como manual para quem tenta tirar IA do discurso e colocar em prática no RH. Regras publicadas reduzem o medo, e a explicação do ganho concreto transforma curiosidade em adoção. Vale notar o que os clientes do jornal disseram, segundo o representante do Post: aceitam produtos com IA desde que claramente rotulados e não querem a tecnologia substituindo funções centrais. Colaboradores respondem do mesmo jeito. Um resumo gerado por IA no portal é bem-vindo quando está identificado como tal; um comunicado sensível escrito por máquina, sem revisão de quem conhece o assunto, destrói credibilidade em uma semana.
Na rodada final, cada um escolheu uma prioridade de investimento. O Washington Post apostaria em repórteres de dados e em mais experimentação, com bots que apoiam a apuração. A CNBC já investiu pesado em um chatbot que ajuda o público a se engajar com o próprio conteúdo.
Para a comunicação interna, a combinação das duas respostas aponta para o caminho menos glamouroso e mais eficaz: gente capaz de ler os dados do portal e experimentação com espaço para errar, em vez de mais um lançamento de canal. [2]
