Ayesha Chowdhury, senior global digital lead da BBC, e Kavan Cardoza, cofundador do Phantom X, subiram ao palco do Web Summit Lisboa 2026 para explicar por que tanta ferramenta disponível convive com tão pouco que valha a pena assistir. A pergunta que organizou a conversa é a mesma que ronda qualquer área que publica conteúdo dentro de uma empresa: se produzir ficou mais barato, por que a maioria do que circula continua sem graça?
Se você já escreveu um comunicado que poderia ter sido escrito por qualquer empresa, em qualquer ano, sobre qualquer assunto, o painel tem algo a dizer. Os dois falaram de cinema, mas descreveram um mecanismo que decide o que as pessoas assistem, clicam e ignoram.
De um trailer falso a 1,5 milhão de inscritos
Cardoza contou que entrou no cinema pelo lado da IA. Começou curioso com as ferramentas, fazendo trailers falsos de franquias que considerava mal servidas, como Power Rangers e Spawn. O de Power Rangers viralizou. Depois veio um curta de Batman no universo de Matt Reeves e Robert Pattinson, com 18 mil inscritos no canal e a perspectiva do primeiro milhão de visualizações.
“Quebrei todas as regras de direitos autorais que você pode imaginar, mas chamei de fan film.” A Warner Bros. derrubou o vídeo e enviou uma notificação. Em seguida, segundo ele, todos os outros grandes estúdios ligaram.
Veio um filme de Star Wars feito por fãs e, depois, a virada. Ele escreveu Chronicles of Bone, ideia original, e vendeu a série para a Magnific mantendo 100% da propriedade intelectual. Entre o lançamento, em novembro do ano anterior, e o fim de agosto, o canal passou de 18 mil para 1,5 milhão de inscritos, com média de 6 milhões de visualizações por episódio.
O detalhe mais revelador é o comentário que ele mais recebia: “normalmente eu odeio IA, mas eu amo isso”. A tecnologia não era o que sustentava a audiência. A história era.
Hollywood não está sendo morta pela IA
Chowdhury abriu a conversa lembrando que o debate sobre IA na criação oscila entre dois extremos, revolucionar a narrativa e destruí-la. Cardoza respondeu com uma frase que resume sua tese.
“A IA não vai matar Hollywood. Hollywood está se matando com escrita algorítmica.”
O argumento é que os estúdios produzem histórias homogeneizadas em sequência, e que a IA escancarou um problema que já existia. Ao mesmo tempo, ela abriu a porta para quem estava barrado pelo custo de produção. Ele descreveu o avanço das ferramentas em velocidade difícil de acompanhar: o que fez dois anos atrás parece, nas palavras dele, uma batata.
O que ele não aceita é o atalho. A pergunta de Chowdhury foi precisa: se criar ficou mais fácil, por que isso não produz automaticamente histórias melhores?
Criar ficou acessível, não mais fácil
A resposta começou por uma correção. Cardoza discorda que seja fácil. Para fazer um episódio de 25 minutos de Chronicles, ele trabalha sozinho, 16 horas por dia, sete dias por semana, durante três semanas seguidas.
O que a tecnologia derrubou foi a barreira de entrada, não o esforço de execução. E ela trouxe um risco novo, o impulso de publicar qualquer coisa porque agora é possível. A disciplina que ele defende cabe em uma frase. “Quando você escreve, a parte mais importante é olhar a sua história objetivamente do ponto de vista de quem assiste e fazer todas as perguntas. Se você não tem resposta para elas, é porque precisa continuar escrevendo.”
Esse é o mesmo teste que separa um vídeo institucional que as pessoas assistem até o fim de outro que morre no terceiro segundo. Antes de publicar, vale perguntar o que o colaborador vai querer saber depois da primeira frase. Por que isso importa para mim, o que muda na minha rotina, com quem eu falo se der errado. Se o texto não responde, ele ainda não está pronto.
Cardoza também foi honesto sobre a progressão. Ele falou mil vezes, e o conselho a quem começa é não tratar a primeira coisa produzida como obra-prima. Publicar, errar e refinar faz parte do método.
Sobre alcance global, foi onde ele se empolgou mais. A parte favorita da IA generativa, disse, é ver contadores de histórias de lugares que nunca tiveram acesso a produção contando o que ninguém havia pensado em contar. Tudo o que é necessário é internet e um computador, ou até um celular.
Quem fica com a propriedade
O trecho mais político do painel foi sobre direitos. Cardoza contou que o Phantom X, estúdio que cofundou, não fica com a propriedade intelectual dos criadores. Cada um mantém a sua. Ele comparou com o modelo dos grandes estúdios, onde a empresa fica com 100% mesmo de uma ideia que não era dela.
A justificativa veio com uma observação sobre a indústria da música. Gravadoras pararam de desenvolver artistas quando perceberam que podiam contratar quem já havia construído audiência no YouTube. Ele aposta que os estúdios vão fazer o mesmo com criadores de IA: esperar que o trabalho esteja feito e chegar depois com a máquina de distribuição.
Daí a escolha de canal. Ele elogiou o YouTube como plataforma e descreveu a parceria com a Magnific como respeitosa da visão criativa, sem interferência no roteiro. Com um grande estúdio, disse, haveria sugestões, mudanças e desgaste, com risco real de a história sair destruída. Em troca, o streamer traz distribuição gigantesca. Chronicles mostrou que dá para construir audiência substancial sem isso.
A conclusão que interessa a quem trabalha com conteúdo dentro de uma empresa é sobre autoria. Um comunicado assinado por quem realmente entende do assunto, com nome e contexto, carrega peso que um texto sem rosto não carrega. Times centrais que reescrevem tudo até virar linguagem pasteurizada repetem o erro dos estúdios: ficam com o controle e perdem a história.
O que a crise da mediocridade ensina a quem comunica dentro da empresa
A palestra foi sobre cinema e entregou um diagnóstico aplicável à comunicação interna. A mediocridade que Cardoza aponta nas produções dos estúdios tem parente próximo no comunicado que poderia ter sido escrito por qualquer empresa, em qualquer ano, sobre qualquer assunto.
- A ferramenta não escreve a história. Ele levou três semanas de jornada exaustiva para produzir 25 minutos que as pessoas assistem. Uma área que instala gerador de texto no portal e espera conteúdo bom no mês seguinte fez a conta errada.
- Roteiro vale mais que equipamento. O vídeo do CEO pode ser gravado com celular e ainda assim funcionar, desde que tenha uma pergunta, um desenvolvimento e uma resposta. Produção sofisticada sem estrutura é o que ele chama de fator uau, que impressiona e desaparece rápido.
- O elogio que interessa é o inesperado. “Normalmente eu odeio IA, mas eu amo isso” é o que um colaborador diz quando encontra algo que não esperava no canal interno. Vale perseguir esse comentário, e ele nunca vem de conteúdo padronizado.
- Quem constrói audiência mantém a propriedade. As áreas que publicam deveriam ser donas do próprio conteúdo, com padrão editorial combinado e autonomia para manter a página viva. O time central define estrutura e normas, como o estúdio que não fica com o IP.
- O começo é hoje, e não no próximo ciclo. O conselho dele a quem quer entrar é começar a experimentar imediatamente, sem esperar domínio completo. Uma área de comunicação que passa seis meses estudando IA antes do primeiro teste aprende menos que a que publica um piloto ruim e corrige.
No fechamento, Cardoza recusou o rótulo de era de ouro do cinema. Preferiu outro. “É a era de ouro do contador de histórias.” Para quem comunica dentro de uma empresa, isso é um convite a voltar ao básico: saber o que a audiência precisa ouvir e ter coragem de contar do jeito que só a sua empresa contaria.
