Uma intranet como plataforma de cultura não cria pertencimento por conta própria. Na palestra “From Employer Brand to Employee Belonging: Making the Intranet a Strategic Culture Platform”, Markus Haas, Head of Brand and Employer Communication do Erste Group Bank AG, mostrou que a cultura nasce das experiências entre pessoas. A intranet pode dar visibilidade a esses momentos, preservar suas histórias e permitir que circulem por uma organização de grande porte.
Haas começou com os números do banco: mais de 55 mil colaboradores, cerca de 23 milhões de clientes e atuação em oito mercados principais. Em seguida, fez uma provocação à plateia: números assim seriam suficientes para fazê-la querer trabalhar lá? Para ele, cifras descrevem o tamanho de uma empresa, mas não transmitem o que significa fazer parte dela.
Pertencimento começa entre pessoas
Haas contou que seu primeiro motivo para entrar no setor bancário foi bastante prático: depois de estudar turismo, queria um trabalho que não exigisse seus fins de semana. O que o fez permanecer por mais de 22 anos no Erste Group, porém, foi algo diferente — a identificação com o propósito da organização.
Na palestra, ele relacionou esse propósito ao apoio às pessoas e à possibilidade de acreditarem em si mesmas para realizar seus planos e apoiar outras pessoas. Essa ideia orienta tanto a comunicação da marca com os clientes quanto a experiência que o banco deseja oferecer aos colaboradores.
O vínculo, contudo, não surge da repetição de um slogan. Ele se constrói quando uma pessoa encontra, no cotidiano, situações que tornam aquela promessa crível. “Pertencimento acontece entre pessoas”, resumiu Haas.
Cultura também aparece no imprevisto
Nem todo momento capaz de expressar a cultura pode ser planejado. Haas mostrou imagens de um evento de boas-vindas em que Peter Bosek, CEO do Erste Group, parou para tirar fotos com colegas que se aproximaram dele. Os registros depois circularam no LinkedIn. O encontro havia sido organizado, mas aquela interação espontânea não estava prevista em um roteiro.
Essa diferença importa para a comunicação interna. A equipe pode preparar o evento e seus canais de divulgação; precisa, ao mesmo tempo, observar o que as pessoas vivem ali. Às vezes, uma conversa, uma foto ou um gesto diz mais sobre a cultura do que a peça criada para divulgá-lo.
Outro exemplo foi uma viagem de trem de cerca de nove horas, de Varsóvia a Viena, organizada para receber novos colegas da Polônia. A equipe planejou atividades, envolveu participantes na criação de conteúdos e pensou em desdobramentos para a imprensa e as redes sociais. Mas o próprio trajeto também abriu espaço para encontros e registros não antecipados.
O trem foi mais do que um cenário de campanha. Funcionou como uma experiência física de conexão entre colegas e países. Depois, algumas das histórias que nasceram ali puderam ser compartilhadas.
A história vem antes do canal
Haas descreveu uma sequência para o trabalho de comunicação: primeiro acontece um momento; dele pode nascer uma história; só então se escolhe onde e como compartilhá-la. O elemento cultural está na passagem da experiência vivida para a história contada, não na plataforma usada para publicá-la.
Por isso, uma mesma ocasião pode render narrativas diferentes. No caso de um evento, o participante, a pessoa que o organizou e um colega que o acompanhou de outra perspectiva não viveram exatamente a mesma experiência. Escolher uma voz muda o que a história revela.
A intranet entra nesse processo como um lugar onde essas narrativas podem permanecer acessíveis. Haas a descreveu como uma espécie de cérebro ou memória das histórias e dos momentos compartilhados. Ela não substitui o encontro presencial, mas ajuda colegas que não estavam lá a conhecê-lo e a reconhecer as pessoas envolvidas.
Uma história também não precisa ficar restrita a um único canal. Dependendo de seu contexto e das pessoas retratadas, pode fazer sentido publicá-la internamente, adaptar uma parte para redes sociais ou utilizá-la em uma comunicação externa. A escolha deve seguir a história — não a obrigação de preencher todos os canais.
Echo guarda as histórias, mas não é a protagonista
Há alguns anos, segundo Haas, o Erste Group mantinha sete plataformas internas diferentes. O banco avançou na consolidação dessas experiências em uma intranet chamada echo. Na palestra, ele explicou que os países do grupo, com exceção da Polônia naquele momento, já haviam sido integrados à plataforma. O Erste Group também apresenta publicamente a echo como uma intranet que melhora a tradução de conteúdos e favorece a inclusão de colaboradores de diferentes países.
O nome ajuda a explicar o papel que Haas atribui à ferramenta: um eco não deve ser o herói da história. Os protagonistas são as pessoas e o que elas vivem.
Na página inicial mostrada durante a apresentação, conviviam conteúdos de aprendizagem sobre inteligência artificial (IA) e aspectos humanos do trabalho, uma reportagem sobre amizades no ambiente profissional, a trajetória de uma participante de um programa interno de formação e materiais de campanha. Juntos, esses conteúdos mostravam possibilidades distintas de falar da vida na organização — não apenas de anunciar decisões corporativas.
Haas foi cuidadoso ao distinguir as coisas: a intranet não se torna automaticamente um espaço de pertencimento. Ela pode ampliar a visibilidade de histórias que já carregam significado para as pessoas.
Marca, RH e comunicação precisam contar a mesma história
Uma das iniciativas apresentadas por Haas coloca colaboradores no centro da narrativa. Em vez de partir de planos de comunicação separados, a campanha convida pessoas de diferentes países a contar por que trabalham no grupo, do que se orgulham e como enxergam sua contribuição. Entre os exemplos mostrados estava Daniela, que relacionou sua história à inclusão.
Para Haas, esse tipo de trabalho exige alinhamento entre marca, RH e comunicação. Se cada área faz uma promessa diferente, a experiência se fragmenta. A atração de candidatos, o recrutamento, a integração e o trabalho cotidiano precisam parecer partes de uma mesma trajetória — sem exigir que todos contem histórias idênticas.
No Erste Group, o propósito orienta essa trajetória; os valores da marca ajudam a expressá-lo; e “acreditar em si mesmo” funciona como uma narrativa capaz de conectar experiências. O teste real, porém, está no que as pessoas vivem. Um colaborador só se torna um embaixador convincente quando consegue explicar, com suas próprias palavras, por que seu trabalho ali faz sentido.
O que permanece depois de seis meses?
Medir cultura não é tão simples quanto contar acessos a uma notícia. Pesquisas e questionários ajudam, mas Haas observou que suas respostas podem ser rápidas ou padronizadas demais para revelar o que marcou alguém de verdade.
Ele propôs prestar atenção a outro sinal: as pessoas ainda falam daquela experiência seis meses depois? Talvez não se lembrem de uma atualização sobre taxas de juros, mas se recordem de uma música ouvida na cozinha, de uma conversa em que puderam expressar sua opinião ou de um encontro que as fez sentir parte da equipe.
Isso não significa abandonar indicadores. Significa complementar os números com escuta e memória: descobrir quais momentos seguem vivos nas conversas e por quê. Quando existe uma conexão emocional, as pessoas têm mais motivos para compartilhar uma história e continuar se reconhecendo nela.
A intranet pode preservar e fazer circular essas lembranças. Seu valor cultural não está em transformar toda atividade em conteúdo, mas em reconhecer os momentos que já significam algo para os colaboradores e dar espaço às diferentes vozes que podem contá-los.
