A IA na comunicação interna pode ajudar equipes pequenas a atender uma organização global. Também pode acelerar a circulação de conteúdos genéricos, incorretos ou distantes da identidade da empresa. Na palestra “Building AI Powered Internal Communications to Support the Organisation”, Sidsel Forchhammer, Global Brand Manager da Falck, mostrou como a companhia está tentando aproveitar a tecnologia sem abrir mão de critérios editoriais, responsabilidade humana e coerência de marca.
Forchhammer descreveu a experiência como uma jornada ainda em construção, não como um modelo concluído. A Falck, empresa dinamarquesa de saúde e resposta a emergências, reúne mais de 25 mil profissionais em 25 países. Nessa escala, uma equipe global de comunicação não consegue preparar pessoalmente cada mensagem que chega aos colaboradores. Precisa apoiar lideranças e equipes locais — inclusive pessoas cuja função principal não é comunicar.
IA na comunicação interna chegou antes das regras
A Falck já vinha simplificando sua identidade e seus processos. Em 2017, segundo Forchhammer, a companhia tinha mais de 40 marcas ao redor do mundo. A partir dali, iniciou uma trajetória de unificação que incluiu sistemas e canais internos; a integração da América Latina ainda estava em andamento no momento da palestra.
Então veio uma ironia: depois de anos reduzindo variações e estabelecendo padrões, a IA tornou novamente muito fácil produzir mais versões de tudo. Imagens, apresentações e textos passaram a surgir em velocidade maior do que a capacidade de revisá-los.
Forchhammer relatou casos de conteúdo genérico, em grande volume e desalinhado à marca — o que chamou de off-brand slop. Também mencionou imagens criadas com IA que contribuíram para uma repercussão negativa na imprensa. A conclusão não foi evitar a tecnologia, mas colocar limites claros em seu uso.
Para ela, há ainda uma diferença em relação à implantação tradicional de sistemas. Antes, a empresa podia investigar uma necessidade, construir um caso de negócio, testar, treinar usuários e só então lançar a solução. Com muitas ferramentas de IA, a ordem se inverte: elas chegam, as pessoas começam a usá-las e as equipes responsáveis precisam correr para fechar as lacunas. É essa distância entre lançamento e preparo organizacional que exige processos mais rápidos de orientação, revisão e resposta a incidentes.
Da experimentação a ferramentas próprias
Na Falck, a jornada com IA ganhou estrutura em 2023, quando a empresa criou uma equipe dedicada ao tema e lançou a primeira versão do Falck GPT, uma ferramenta interna disponível aos profissionais que trabalham com computador. A equipe de comunicação começou a experimentar seus usos com treinamento, testes e muitos ajustes ao longo do caminho.
Forchhammer distinguiu os agentes desenvolvidos para uso global, em parceria com a equipe de IA, daqueles criados pela própria comunicação para apoiar tarefas específicas. Estes últimos ajudam com geração de ideias, tradução e adaptação de conteúdos. Há, por exemplo, recursos para conferir artigos da intranet e verificar o tom de voz de uma mensagem.
O benefício, explicou, está na camada repetitiva do trabalho. A IA pode preparar uma primeira versão ou apontar um possível desvio; não substitui o conhecimento sobre a organização nem a decisão sobre o que deve ser comunicado. O objetivo é permitir que uma equipe pequena dedique mais atenção à clareza, à consistência e às necessidades de públicos diferentes.
A mensagem precisa chegar a quem não acessa a intranet
O desafio de comunicação da Falck não termina na produção. Muitos colaboradores — entre eles paramédicos, fisioterapeutas e bombeiros — passam o dia atendendo outras pessoas. Alguns não conseguem consultar regularmente a intranet; outros nem sequer têm acesso a ela.
Por isso, a empresa depende da comunicação transmitida pelas lideranças às equipes. Gestores recebem uma mensagem central e precisam explicá-la no contexto local, embora tenham pouco tempo para preparar essa conversa e muitas outras responsabilidades.
Forchhammer vê na IA uma forma de ajudá-los a adaptar mensagens com mais rapidez sem perder o sentido original. Nesse caso, a ferramenta não apenas acelera a escrita: apoia a passagem entre uma orientação global e uma conversa compreensível para uma equipe específica. A revisão da liderança continua essencial, porque é ela quem conhece as pessoas, o momento e as dúvidas que a mensagem pode gerar.
Da equipe central para a responsabilidade das áreas
Forchhammer contou que a Falck entrou em uma nova fase com pilotos de ferramentas adicionais, incluindo o Claude, e a ampliação do acesso ao Copilot para profissionais elegíveis que trabalham em computadores e gestores. Os trechos da transcrição referentes a nomes e números de licenças não estão suficientemente claros para detalhar o tamanho desses lançamentos com segurança.
A mudança mais importante, segundo ela, não foi a quantidade de usuários. Foi a possibilidade de a comunicação desenvolver recursos mais próximos de seus próprios processos, em vez de depender integralmente do calendário da equipe central de IA.
Um teste citado na palestra envolve a criação de apresentações alinhadas à marca, por meio de uma integração entre Copilot e uma ferramenta de apresentações. A equipe também trabalha em um recurso semelhante para outra plataforma de IA. Ainda são experimentos, mas já partem de prioridades definidas por quem responde pela comunicação e pela identidade visual da empresa.
Essa autonomia vem acompanhada de responsabilidade: a área precisa construir, testar, disponibilizar e manter o que cria. A tecnologia deixa de ser apenas uma ferramenta fornecida por TI e passa a fazer parte da governança do próprio trabalho.
Regras que funcionam dentro da ferramenta
Quantos colaboradores leram as diretrizes de comunicação, fizeram o treinamento e se lembram das orientações na hora de preparar uma apresentação? Forchhammer sugeriu que essa é uma expectativa difícil de sustentar apenas com documentos.
Uma alternativa é incorporar parte dos padrões aos recursos de IA. Em vez de pedir que cada pessoa memorize um modelo de prompt, uma ferramenta pode fazer as perguntas necessárias antes de gerar a apresentação: qual é o público, qual é o objetivo, que informações devem ser incluídas e como o resultado será usado.
Assim, as diretrizes ficam mais próximas do momento em que a tarefa acontece. Isso não elimina a formação: os colaboradores ainda precisam aprender a fornecer contexto, identificar erros e avaliar se o resultado faz sentido. A equipe de comunicação, inclusive, passou a contribuir com orientações de marca e qualidade nos treinamentos conduzidos pela área de IA.
O perigo de economizar cinco minutos e custar duas horas
Forchhammer usou uma expressão para descrever um efeito indesejado da produção rápida: slop grenade. É a apresentação criada com IA em cinco minutos, visualmente convincente, que chega às mãos de um colega e exige duas horas de correções antes de poder ser usada.
Nesse caso, a produtividade não aumentou. O esforço apenas mudou de pessoa — e talvez tenha ficado menos visível.
Antes de compartilhar um material gerado por IA, Forchhammer recomendou examiná-lo como qualquer outra entrega de comunicação. Os fatos estão corretos? A peça se parece com a marca? A qualidade é suficiente para quem vai recebê-la? Alguém realmente precisa desse conteúdo? O formato é adequado, ou a facilidade de gerar uma apresentação longa substituiu uma conversa que seria mais útil?
A revisão também precisa considerar reputação. Uma mensagem interna pode circular externamente, e um erro dentro da organização pode afetar a confiança de colaboradores e públicos de fora. O “toque humano”, nas palavras da palestrante, continua necessário tanto para editar quanto para aprovar a saída da ferramenta.
Governança, acesso e risco regulatório
Forchhammer defendeu proteções incorporadas aos sistemas, revisão de processos e caminhos claros de escalonamento quando algo dá errado. Isso inclui definir quem responde por uma ferramenta, como uma peça é aprovada e para onde uma pessoa deve encaminhar dúvidas ou incidentes.
Ela também relacionou a necessidade de governança às regras europeias de transparência para determinados conteúdos produzidos por IA, aplicáveis desde 2 de agosto de 2026. O regulamento não exige que todo conteúdo criado com ajuda de IA receba o mesmo aviso: as obrigações variam conforme o tipo de sistema e de publicação, com regras específicas, por exemplo, para deepfakes e certos textos de interesse público.
Conhecer os recursos disponíveis também é parte da preparação. A Falck oferece treinamentos on-line e passou a contar, segundo a palestra, com profissionais de IA atuando mais próximos das áreas de negócio para identificar soluções ligadas a objetivos concretos. Para a comunicação, continua existindo um obstáculo prático: reservar tempo para testar ferramentas, compreender seus custos e descobrir qual delas funciona melhor em cada tarefa enquanto o trabalho cotidiano continua.
O próximo passo ainda está em construção
Forchhammer encerrou a apresentação com possibilidades que a equipe deseja explorar, não com projetos apresentados como prontos. Entre elas estão um sistema para aproveitar melhor os materiais já produzidos em notícias internas, maneiras de estimar o impacto de uma comunicação antes de uma decisão, conteúdos mais rápidos e consistentes, um espaço interativo de apoio às lideranças e percursos mais simples entre os canais internos.
A ambição não é automatizar a comunicação por si só. É apoiar uma organização grande com mensagens mais coerentes e úteis, sem transferir erros para colegas nem remover das pessoas o julgamento sobre o que dizer.
Na imagem usada por Forchhammer, a equipe ainda está colocando os trilhos enquanto o trem da IA ganha velocidade. A resposta da Falck tem sido construir capacidade dentro da comunicação: experimentar, incorporar padrões às ferramentas e manter alguém responsável pelo resultado que chega às pessoas.
